Ein Merchant, auch als Anbieter oder Händler bezeichnet, ist ein Unternehmen, das Produkte oder Dienstleistungen über ein Affiliate- oder Partnerprogramm vermarktet. Im Affiliate-Marketing stellt der Merchant die Plattform, die Tracking-Technologie und die Vergütungsstruktur bereit, während Affiliates diese Produkte oder Dienstleistungen bewerben und Kunden vermitteln. Der Merchant profitiert von der erweiterten Reichweite und den zusätzlichen Verkäufen durch die Affiliates und zahlt dafür eine Provision basierend auf vereinbarten Bedingungen wie Cost per Sale (CPS) oder Cost per Lead (CPL).